设计理念

设计老炮儿的创新转型

最近有些朋友和我聊到一些话题，谈到“指南设计”怎么把名号里的“设计”二字换成“创新”了，谈到设计类公司自己做产品胆子不小，还谈到产业化过程的机会和挑战……我想现在也许是一个比较恰当的时机，和老朋友、新伙伴谈谈我从事多年的工业设计，以及这个行业给我带来的思考和变化。

很实在地说，这些年来，工业设计本身并没有往理想的方向发展，目前是处于瓶颈期。行业在这个瓶颈期表现出来的明显特征是：不确定性。主要体现在两个方向：

一，工业设计充分应用在好的品牌和产品上并非普遍现象。我们看到有一些本土品牌把工业设计运用得很好，推出了很多不错的产品，比如小米、小牛，但这在市场上只是少数；

二，工业设计对企业的作用越来越模糊，它能导向企业希望的创新路径吗？它能解决产品、产业和管理的问题吗？没有人能给出明确的正向答案。然而，工业设计的不确定性并不是坏事。至少作为我本人从业27年，经营指南创新这20年的经历来看，有不确定性就存在着机会。

我认为工业设计行业应该从三个维度来理解：

一，行业

既然是不确定的，那么是时候重新定义“工业设计”了。工业设计的这个名词是从工业革命沿袭过来的，机器化大生产带来的巨大变革提高了生产效率，改变了人们的生活方式。发展至今，工业设计随着科技、产业、消费的形态变化，经历了不同的阶段。如今，它的不确定状态很可能在未来导致一个结果：“工业设计”作为行业名称，也许会消失。有那么几年，我们听到不少夸大行业的说法，把工业设计解释成可以解决各种问题的神奇能力，近两年也听到一些对这个行业唱衰的言论。其实这些都是现象，是立场不同者站在各自角度上的看法。作为设计从业者，我们应该有勇气、智慧和开放的态度去接受和思考时代带来的变迁，去重新构建这个行业。我们不需要去拘泥于“工业设计”这个名词，不确定性也不代表负方向。对工业设计的新定位是我们这些从业者赖以生存的基础，对行业价值产生怀疑是让行业持续发展的前提。如果大家有健康、自信的心态，去寻找、定义崭新的“大设计”的意义和应用价值，去思考所在的行业、自身的专业能够为社会做出怎样有价值的贡献，这才是更有意义的事情。

二，设计企业

对于设计企业来说，生存一定是处于第一位的。无论是基于设计从事什么具体业务，比如咨询、自主品牌开发、整合跨界资源等，企业都需要根据自身能力、市场机会去不断调整自己的定位。指南创新也是如此，只是我们的商业模式更独特一些，我们自己称之为“基因突变”模式。一方面，我们仍旧依托设计基因，从设计出发；另一方面，我们正在把自己从服务行业向产品创新行业转变。这过程中，无论是团队、业务、目标都发生了翻天覆地的变化。设计在企业中所起到的作用、具体的工作方法都和以前完全不同。曾经设计是我们的核心业务，如今只是产业化中的一个环节；曾经我们依托于设计师为客户服务，如今我们融合了来自咨询、零售、营销、人类学等不同领域的团队共同协作。

指南创新正在实践的产业闭环

我在设计行业20多年的经历，充分认识到企业与消费者的接触一定是通过某个具体的产品或服务进行的，没有消费者会为企业之间的服务模式买单。设计企业天然的B2B服务属性阻隔了与消费者的沟通，我们唯有与消费者直接对话，才能真正贴近消费者的需求，从而创造出符合其需求的产品或服务。于是指南创新选择了“产品创新”的路径，我们早已不再只是把作品停留在纸面上，而是通过对消费者的洞察获取市场机会，再设计和生产成产品送到消费者手中。20年来的风风雨雨，指南创新积累的能力、经验、机遇，促成了我们从服务到产品的转变。这过程中存在不少风险，但我们通过自身机能调整并化解，同时取得了一定的成绩，比如在2016年，我们为客户设计和生产的洁面仪产品，客户连续下了三笔订单，实现了可喜的单品爆款；2017年，我们通过洞察、设计、研发、量产的儿童牙刷产品已经成功上市，充分实现了全产业链的产品创新，并将陆续推出3大产品组、9个SKU的产品，预计将实现单品销售超过50万个的爆款。我们尚在摸索之中，一切有待时间去验证，但至少目前的发展来看，我们走的路是对的。

指南创新通过消费者洞察自主设计、研发、生产、营销的Mini美容仪

指南创新的“基因突变”是我们第二次创业的过程。我也颇为理解同行们创业的艰辛，且在过去20年里看到了很多同行做设计企业的困境，希望在此给到大家一些建议和启发。我们的例子只是个案，对于更多的设计企业来讲，始终要提醒自己的有两点：一是根据自身能力去判断发展方向；二是有开放的心态和自我否定的勇气，对行业进行重新定义，对业务形态和团队进行重新组织。目前的设计行业的变革处于不确定的混沌状态，各个设计企业都有机会，希望同行们勇于尝试，做出更多创新之举。

三，设计师

首先想和设计师说的是，创业的风险是很高的。因为一旦进行设计创业，我们就不能单纯以设计师的心态去看待要面临的一切，而是要以创业者的心态去面对。创业者的心态需要更强的张力、包容度、抗压性、学习能力等等特质，在创业的过程中，如果希望设计来推动产业闭环的整体运作显然是不可能的，设计只能是其中的工具，而设计师本身对专业的专注反而会成为创业的局限性。

第二点想提醒大家的是设计师的知识架构。现在的设计行业有两个特点，一是行业所跨的领域很宽，很多产品都拥有新的思维方式和服务模式；二是垂直领域差异大，比如市场、工程、制造都各有专业的技术手段，而目前国内设计师的视野和能力相对较窄，想突破行业局限是不容易的。

上述两点对目前设计师能力的改造，乃至对设计教育体系都是巨大挑战，并非一朝一夕可以促成。

我还想告诉年轻设计师朋友的是，设计不能急，这是一个比较需要经验来做判断支撑的行业，需要时间来构架能力。如果把期待都压在所谓的设计天赋上，很容易把自己的发展之路堵死。如今消费升级、产业升级的商业背景下，需要的是综合的解决问题的能力，天赋在其中必然会被弱化。

指南创新目前在做的不是设计师的集成平台，而是垂直的项目管理平台，具体到对设计师的能力要求来说，设计师需要具备两端的能力：

上游端是：市场判断能力、消费者洞察能力、策略思考能力。

下游端是：与技术和生产方面沟通的能力、项目完成的管控能力，成本认知能力、跨专业协调能力。

 设计师两端的能力覆盖产业链闭环

设计师要实现自己具备这两端的能力，就需要不断通过实际的项目来延展自我能力。我们所寻找的，不仅是做设计的人才，而是运用已有的设计知识，加上两端的能力，再重新嵌入到项目管理体系中去的创新型人才。这对于设计师来说，也是转型或改造自己的相对恰当的机会。

最后想说的是，创业过程中，对与错本身不重要。指南创新尽管并未形成估值千亿级别的企业，我们仍在探索中，但目前获得的认可让我们拥有继续探索的可能性。

希望更多年轻的设计师同行们拥有开放、自信的心态，我们经历过20年的风雨尚且如此，年轻的朋友更应该勇敢地去拥抱时代带来的挑战与机会，去勇敢创新。

但是研究市场之后我们发现，这些产品有两方面的问题：一是整体还是趋向于更传统的风格，创新力不够突出；二是这是按照以往的生产思路产生的产品，就是先有产品，后去找消费者，再针对这些消费者去卖掉，这不符合产品设计与生产的规律，还是应该从消费者出发。

所以周佚带领团队做了国内一二线城市年轻消费者的研究，发现很多年轻人对洁面仪已经有了一定的了解和需求，但是在便携、乐趣、消毒等方面还有更深入的需求，于是我们做了这款可以说是目前市面上体型最小的洁面仪之一，便于携带，色彩缤纷，有两种可更换的刷毛与振动级别，同时带有紫外线消毒功能。

目前市场反馈还是很好的，这一轮尝试也为接下来的产品研发打下了不错的基础。

而纪念品设计往往还面临着另一种挑战，便是“文化”或者“象征性”元素覆盖了产品本身。为了符合某种文化象征，纪念品可能会失去本身的实用性与功能。文化来源于生活，而纪念品作为产品也应该为优质生活发挥作用。如何从购买者的角度出发，对产品进行整体的规划，从实用性、美观度、价格差异进行全方位考虑，同时又如何将文化元素与产品融合——它们便是这次设计任务的两大挑战。

洞察

周佚带领团队先从上海中心自身出发，去研究可能会购买这座地标性建筑纪念品目标受众的需求。上海中心是多功能、多业态综合体超高层建筑，以办公为主，还包括会展、酒店、观光、娱乐、餐饮等多元业态。加之上海最高建筑的地位，到访上海中心并且可能会对纪念品产生购买行为的人群，包括了驻地办公白领、陆家嘴金融圈访客、上海本地居民、外地与海外旅客。